Imagina que estás gestionando un equipo de béisbol. Tu objetivo es, sin duda, ser el campeón. Pero medir solo si eres campeón o no, simplemente no tiene sentido. Incluso un niño que juega a la pelota en la calle con sus amigos sabe que tu objetivo es ganar el juego, por lo que la mayoría de nosotros medimos cuántos juegos ganas y cuántos pierdes.
Entonces, ¿es incorrecto medir campeonatos o juegos ganados? Bueno, eso depende del periodo de tiempo y el contexto. Pero lo primero que hay que notar es que ambos están correlacionados. Si ganas más juegos, es más probable que ganes un campeonato. Esto es lo que son los indicadores líderes y rezagados. Ganar juegos es un indicador líder de ganar campeonatos, en este caso, el indicador rezagado.
Indicadores líderes vs. indicadores rezagados
Demos un paso atrás y definamos qué son los indicadores líderes y rezagados:
Los indicadores líderes son métricas que cambian antes del resultado y, por lo tanto, proporcionan señales tempranas o advertencias de eventos futuros. En este sentido, los indicadores líderes se utilizan para prever resultados futuros y son valiosos para la toma de decisiones proactivas.
Los indicadores rezagados son métricas que cambian después de que un evento ya ha ocurrido o se ha confirmado la consecuencia de acciones pasadas. Por lo tanto, proporcionan conocimientos retrospectivos y se utilizan para evaluar el éxito o la eficacia de decisiones pasadas.
Si no estamos ganando muchos juegos, al menos más ganados que nuestra competencia, entonces es menos probable que terminemos ganando el campeonato. Si todavía estamos en la mitad de la temporada, podemos entender que debemos cambiar nuestra estrategia antes de que sea demasiado tarde.
Pero en este punto, nuestro contexto y periodo de tiempo han cambiado. En el nivel más alto, medir el éxito de una franquicia de béisbol está bien si se basa en campeonatos, pero a nivel de temporada, necesitamos otro indicador para evaluar el rendimiento, por ejemplo, victorias. Pero una vez más, si no estamos ganando juegos y debemos tomar decisiones, estos indicadores no sirven de mucho. Cambiando nuestro contexto, ahora consideramos los juegos ganados como un indicador rezagado y debemos encontrar los indicadores líderes que pronostican nuestro resultado.
Con solo ver la pantalla de transmisión de cualquier juego de béisbol comenzarás a tener una idea de cuáles son los indicadores líderes que se utilizan en el béisbol. Por ejemplo, la pantalla regular siempre mostrará carreras, hits, errores, la entrada actual, outs y la cuenta del bateador en turno. Todo esto te ayuda a evaluar mejor la situación actual del juego.
Pero en otras ocasiones, se mostrarán estadísticas más específicas de los jugadores que pueden ayudarte a evaluar el rendimiento de ese jugador en particular, quizás indicadores líderes que muestran su apoyo para lograr los indicadores rezagados del equipo.
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Indicadores clave de proceso (KPI) para una estrategia de aumento de ventas
Entonces, si todo esto es obvio, incluso sentido común, ¿por qué sucede que en los equipos de ventas muchas veces solo medimos los ingresos mensuales o las cuotas?
Es ciertamente el indicador rezagado perfecto, necesario para pagar comisiones de ventas, pero no ayudará a tomar buenas decisiones proactivas. Lo que debes monitorear todos los días y cada semana durante el mes, para evaluar si se cumplirán los objetivos de ingresos de ese mes, son diferentes métricas relacionadas con qué tan bien tu equipo está haciendo su trabajo para lograr esos objetivos.
¿Cuáles serían buenos ejemplos de KPI para ser utilizados por nuestros equipos de ventas?
Indicadores líderes:
- Nuevos prospectos generados.
- Reacciones a correos electrónicos de marketing.
- Número de oportunidades en el embudo y tamaño promedio de las cotizaciones.
- Tasas de conversión por etapa y/o representante.
- Número de llamadas realizadas y reuniones programadas por vendedor.
- Número de demostraciones o reuniones realizadas.
- Duración del ciclo de ventas.
Indicadores rezagados:
- Ingresos por ventas por período.
- Logro de cuota de ventas.
- Costo de adquisición de clientes (CAC).
- Tasa de abandono, retención, clientes recurrentes.
- Satisfacción del cliente.
Dependiendo de tu modelo de negocio, tu función dentro de la empresa y tu contexto, podrías utilizar diferentes indicadores y podrían incluso cambiar entre indicadores líderes y rezagados.
Pero es importante elegir cuidadosamente. Por ejemplo, si en el béisbol alguien hubiera definido que un buen indicador líder para predecir juegos ganados es cuántas veces un bateador abanica a la pelota, entonces podría haber llevado a sus jugadores a abanicar más o abanicar menos. Pero el rendimiento en bateo no se trata de contar cuántas veces abanica el jugador, sino de abanicar cuando importa; por lo que elegir el indicador incorrecto y elaborar una estrategia en torno a él podría terminar perjudicando tu rendimiento.
Una vez que elijas el tipo y la cantidad correctos de KPI, es necesario monitorearlos con la mayor precisión, frecuencia y detalle posible.
Monitorear los KPI
Hoy en día, el uso de una plataforma de software adecuada es clave para poder monitorear los indicadores líderes y rezagados y utilizarlos en la toma de decisiones. Para equipos de marketing y ventas, una plataforma de software CRM como HubSpot ofrece todas las soluciones para tus necesidades, no solo para monitorear los KPI, sino al mismo tiempo para proporcionar herramientas a tu equipo para ser más productivo. De esta forma, el software no es un sistema de registro doloroso para tus vendedores y sin ventajas operativas, sino una herramienta que ayuda a tu equipo a hacer más con menos.
Algunas de las características que podrías buscar en un buen software para monitorear tus KPI incluyen:
- Adaptación a tus necesidades.
- Integración de datos de diferentes fuentes para centralizar y analizar todos tus datos en un solo lugar.
- Monitoreo en tiempo real para reaccionar rápidamente a condiciones cambiantes y tomar decisiones oportunas.
- Visualización de datos efectiva e interactiva para presentar datos de manera clara.
- Capacidad para configurar alertas y notificaciones personalizadas para condiciones específicas.
- Análisis de datos históricos y análisis de tendencias.
- Control de acceso de usuarios y seguridad.
- Escalabilidad para adaptarse a tus crecientes necesidades de datos.
- Interfaz amigable para usuarios no técnicos, sin necesidad de una formación extensa.
- Exportación de datos e informes, entre otros.
Una vez que puedas monitorear tus KPI de manera fácil y en tiempo real, podrás experimentar y probar estrategias, calibrar esfuerzos y tomar decisiones mejores día a día antes de que sea demasiado tarde.